Thời gian gần đây, cụm từ “ trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) thường được các doanh nghiệp xây dựng và ứng dụng thêm vào các hoạt động marketing . Không chỉ vậy, CX còn được nhắc đến nhiều trong các diễn đàn, hội thảo, mạng xã hội …
Xây dựng và thiết kế được các chương trình hoặc nền tảng cho khách hàng trải nghiệm, điều này rất tốt cho doanh nghiệp, không chỉ giúp khách hàng yêu mến thương hiệu mà còn góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh hơn. Tuy nhiên, ở khía cạnh quản trị, chúng ta cần hiểu đúng và làm đúng các tính năng quan trọng khi thiết kế chương trình trải nghiệm khách hàng. Nếu hiểu sai, doanh nghiệp có thể làm sai và gây hậu quả khó lường khi cố gắng làm cho nó thật xuất sắc.
Vậy trải nghiệm khách hàng là gì?
Trải ngiệm khách hàng là tập hợp những tương tác (interaction) giữa khách hàng với doanh nghiệp được hình thành trong quá trình hai bên có phát sinh giao dịch mua bán. Trải nghiệm khách hàng được cấu thành từ 3 yếu tố:
- (1) Hành trình khách hàng – từ lúc bắt đầu nhận biết, chú ý, quan tâm, tìm kiếm thông tin, lựa chọn mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, tiếp nhận dịch vụ chăm sóc sau bán hàng, nhận thức, yêu mến, trung thành, ủng hộ…được gọi là hành trình khách hàng
- (2) Quá trình tương tác với các điểm chạm thương hiệu,
- (3) Quá trình trải nghiệm môi trường xung quanh nơi khách hàng trải nghiệm
Thiết kế trải nghiệm khách hàng như thế nào là phù hợp
Định vị và tính cách thương hiệu khác nhau sẽ cần những thiết kế trải nghiệm khách hàng khác nhau. Một thương hiệu đằm thắm, dịu dàng như Miss Áo Dài sẽ thiết kế trải nghiệm khách hàng theo hướng đằm thắm, dịu dàng. Một thương hiệu có tính cách “nổi loạn”, mạnh mẽ như mô tô Harley Davidson hay thuốc lá Marl. sẽ phải thiết kế trải nghiệm khách hàng theo hướng nổi loạn, mạnh mẽ. Một brand cao cấp, sang trọng như LV, Channel, Mercedes…, phải thiết kế trải nghiệm khách hàng cao cấp, sang trọng. Một brand bình dân, gần gũi như Làng nướng Nam bộ ở SG phải thiết kế trải nghiệm khách hàng theo hướng bình dân, gần gũi như “hai lúa”…
>>> Xem thêm về Brand Strategy
Và khi bắt đầu thiết kế chương trình trải nghiệm khách hàng, đừng nên cố tạo ra trải nghiệm xuất sắc cho một nhóm khách hàng hay một khách hàng “đặc biệt”, bạn có thể đồng thời tạo ra trải nghiệm tệ hại cho những khách hàng còn lại. Hơn nữa, bạn cũng có thể sẽ mất khách hàng vì cố gắng tạo ra những trải nghiệm xuất sắc như vậy. Còn nếu bạn cố tạo ra trải nghiệm xuất sắc cho tất cả khách hàng thì doanh nghiệp bạn có làm nổi không? Chi phí sẽ rất cao, nhân lực sẽ rất nhiều, trang thiết bị phục vụ sẽ rất tốn kém, và từ đó giá sản phẩm dịch vụ cũng sẽ tăng cao theo. Kết quả cuối cùng khách hàng cũng sẽ không lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp bạn.
Trải nghiệm khách hàng không cần xuất sắc ! Quan trọng là phù hợp với đối tượng mục tiêu, với định vị thương hiệu, với số đông người mua sản phẩm dịch vụ của bạn. Bạn phải nhìn vào số đông, bạn phải đánh trúng “insight” (tâm tư) của họ, và thiết kế các tính năng theo nhu cầu chung phù hợp với số đông, chứ không phải xuất sắc với số ít, hoặc chỉ xuất sắc cho một vài khách hàng đặc biệt
Những công ty thành công là nhờ họ đã thiết kế trải nghiệm khách hàng phù hợp với insight của số đông, đúng với định vị thương hiệu, và được dẫn dắt bởi marketing và branding, chứ không phải làm tùy tiện, tùy hứng theo nghĩa “cứ làm cho thật tốt” ! Và hãy đặt mình trong vị trí người đi mua hàng luôn tự hỏi xem mình thực sự cần gì.
Trải nghiệm khách hàng có phải là nhiệm vụ của Markerting và có cần được dẫn dắt bởi marketing và thương hiệu ?
Đây là câu hỏi quan trọng, mà nếu trả lời sai, có thể dẫn đến tình trạng “ông nói gà, bà nói vịt”, mỗi bộ phận làm một kiểu, mạnh ai nấy làm, không theo định hướng hay khuôn khổ nào, dẫn đến gây thiệt hại nhiều hơn là đem lại lợi ích.
Trải nghiệm khách hàng phải được thiết kế, tổ chức triển khai thực hiện THEO ĐÚNG chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu, và chịu sự DẪN DẮT VÀ GIÁM SÁT của Marketing và Branding, thông qua việc nghiên cứu “customer insight” (thấu hiểu khách hàng) ở cả tầm INSIGHT CHIẾN LƯỢC (insight for strategy) lẫn INSIGHT THỰC THI (insight for execution). Nếu không vậy, trải nghiệm khách hàng sẽ được thiết kế và thực hiện tùy tiện, theo cảm hứng, và đi ngược lại định vị, tính cách của thương hiệu, và làm hỏng cả thương hiệu.
Cần hiểu rằng chiến lược marketing và chiến lược thương hiệu chi phối hành vi ở tất cả cá nhân và các phòng ban, bộ phận trong công ty và nó là sợi chỉ chạy xuyên suốt qua tất cả các hoạt động của các phòng ban, bộ phận trong công ty để hướng về khách hàng và nhu cầu khách hàng (chứ không phải dừng lại ở phòng marketing và branding). Do đó, các hoạt động marketing và branding, bao gồm việc thiết kế và thực hiện trải nghiệm khách hàng, cũng sẽ liên quan đến tất cả các phòng ban trong công ty.
>>> Xem thêm về Tư vấn hoạch định chiến lươc kinh doanh
Tham khảo tư liệu G.PTDNV
