Trong những năm gần đây, thị trường thay đổi kéo theo thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, thương hiệu muốn khắc sâu trong tâm trí của khách hàng phải trở nên phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Tái định vị thương hiệu là một trong những chiến lược kinh doanh phổ biến, nhất là đối với các doanh nghiệp cần làm mới hình ảnh mind set trong tâm trí khách hàng và cũng để thích ứng được biến động của thị trường. Đến nay các công ty, tập đoàn tỷ đô trên thế giới đã và đang tái định vị thương hiệu nhằm thay đổi hình ảnh cho những chiến lược phát triển dài hạn.
Vậy tái định vị là gì và khi nào cần ? Hãy cùng M.O.C tìm hiểu nhé!
1. Tái định vị thương hiệu là gì?
Khi thị hiếu, sở thích, hành vi của khách hàng thay đổi, hoặc khi doanh thu không tăng trưởng được như kỳ vọng, một số thương hiệu cần phải có chiến lược tái định vị thương hiệu. Điều này sẽ liên quan chủ yếu đến việc thay đổi thị trường mục tiêu, thay đổi tính năng và lợi ích sản phẩm, hoặc đôi khi là cả hai. Chúng ta có thể phân tích 4 chiến lược khác nhau để tái định vị:
Tái định vị hình ảnh – lựa chọn đầu tiên là giữ nguyên cả thị trường mục tiêu và sản phẩm, nhưng thay đổi hình ảnh của thương hiệu hoặc sản phẩm. Trong kịch bản này, các nhà tiếp thị làm việc để cải thiện hình ảnh và nhận thức về sản phẩm của khách hàng chứ không phải dựa trên các tính năng của nó.
Tái định vị sản phẩm – với chiến lược này, sản phẩm sẽ thay đổi trong khi thị trường mục tiêu vẫn giữ nguyên. Điều này có thể là kết quả của những tiến bộ công nghệ làm cho sản phẩm ban đầu ít được mong muốn hơn.
Tái định vị vô hình – chiến lược này yêu cầu công ty nhắm đến một thị trường khác với cùng một sản phẩm. Khi các nhà tiếp thị phát hiện ra rằng sản phẩm của họ hấp dẫn nhiều đối tượng khách hàng hơn so với phân khúc thị trường ban đầu, chiến lược này sẽ được áp dụng.
Tái định vị hữu hình – Khi một sản phẩm mới không còn hấp dẫn thị trường hiện tại, thì việc tái định vị hữu hình cho phép công ty thu hút các thị trường mới, nơi sản phẩm mới sẽ được đón nhận tốt hơn.
2. Khi nào cần ?
- Khi môi trường cạnh tranh thay đổi, các yếu tố hiện tại Brand đang sở hữu không còn phù hợp
- Khi hình ảnh thương hiệu quá mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống
- Khi muốn tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu mới
- Khi doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn phát triển mới
- Và còn rất nhiều yếu tố liên quan khác trong môi trường kinh doanh
Một vài điều tiên quyết quan trọng trong chiến lược tái định vị thương hiệu là Brand cần xác định rõ sứ mệnh và giá trị cốt lõi, tính cách thương hiệu hướng đến, từ đó phân tích những lợi thế cạnh tranh đặc biệt, USP sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng phù hợp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh. Việc tái định vị cần được cân nhắc kỹ lưỡng, nếu làm không tốt sẽ dẫn đến nhiều rủi ro khác như: mất đi khách hàng trung thành, chi phí tăng cao, hình ảnh không phù hợp, không được thị trường chấp nhận,…Do đó, khi thực thi chiến lược tái định vị, các marketer phải tập trung sức lực để hình ảnh của thương hiệu hiện hữu trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
3.Cần chuẩn bị gì khi tái định vị cho thương hiệu?
- Đo lường sức khỏe thương hiệu
- Phân tích và xác định vị thế của thương hiệu thông qua những điểm tiếp xúc thương hiệu trực quan
- Đánh giá những tiêu chí sáng tạo thương hiệu nội bộ và bên ngoài
- Thu thập phản hồi thị trường về nhận thức thương hiệu của doanh nghiệp
- Và còn nhiều yếu tố liên quan đến Brand
Để đảm bảo đề ra chiến lược tái định vị hiệu quả, các marketer cần nghiên cứu kỹ lưỡng và chắc chắn. Nếu được hoạch định, thực thi tốt và truyền thông nhất quán,, chiến lược tái định vị thương hiệu sẽ mang đến những thành công ngoài mong đợi. Do đó, đừng xem nhẹ việc tái định vị thương hiệu. Khách hàng sẽ không mãi trung thành với 1 thương hiệu đã lỗi thời, thiếu sức sống, không được nâng cấp, trong khi đó trên thị trường luôn có những thương hiệu khác (Competitor) ngày càng đáp ứng được nhu cầu đổi mới của thị trường.
M.O.C I Business Strategy & Brand Strategy
