Khi bạn sinh sau đẻ muộn trên thị trường, đối thủ mạnh đã tồn tại và sở hữu vị trí vững chắc, định hình là người dẫn đầu thị trường – market leader. Do đó, bạn nên đặt mình vào thế đối nghịch để cạnh tranh, thay vì cố chứng minh “Tôi cũng vậy, nhưng tốt hơn!”. Quy luật đối nghịch – opposite là một trong những quy luật được cho là bất biến – immutable của marketing do Al Ries và Jack Trout đề xướng.
Sự thành công trong kinh doanh của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vào cách các marketer tiến hành công tác hoạch định và quản trị marketing. Một chiến dịch marketing hiệu quả không phải chỉ cần được lên kế hoạch đầy đủ, đúng điểm rơi, có nguồn tài chính thuận lợi, mà còn phải tuân theo những quy luật marketing. Trong marketing, chỉ cần một sai lầm, một nước cờ thiếu chính xác, thương hiệu có thể vụt mất nhiều cơ hội thành công, thậm chí cái giá phải trả là rất đắt.
Do đó, khi sinh sau đẻ muộn, các sản phẩm/dịch vụ của market leader đang mạnh đến mức nào, vẫn luôn có cơ hội cho các thương hiệu khác đứng vào vị trí thứ hai. Vì vậy, nếu bạn muốn đạt được thị phần hay một chỗ đứng vững chắc ở vị trí thứ hai, bạn phải phân tích sâu sắc và chặt chẽ các điểm mạnh của người tiên phong, khám phá được tính năng, bản chất cốt lõi USP sản phẩm/dịch vụ của đối thủ.
USP và Key Selling Point
Bằng cách phân tích và khai thác kỹ mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả mô hình kinh doanh để phát triển thành tiêu điểm bán hàng vượt trội giúp doanh nghiệp nổi bật giữa hàng ngàn đối thủ khác nhau trên thị trường. Hay nói một cách khác, USP được nhận định là điểm bán hàng độc nhất. Các USP tốt có chất lượng độc đáo có thể giải thích việc chất lượng đó sẽ mang lại lợi ích vượt trội gì cho khách hàng, tất cả sẽ được gói trọn bằng những từ mang thông điệp đáng nhớ.
Và khi bạn đã hiểu tường tận được USP của “người tiên phong” hãy tìm ra giải pháp đối lập với bản chất đó, nó sẽ trở thành USP và key selling point của thương hiệu bạn, đừng cố gắng làm tốt hơn công ty đi trước mà cố hãy cố gắng tạo ra sự khác biệt.
USP là những giá tri vượt trội mà đối thủ của bạn không có và cũng là lý do tiên quyết để khách hàng chỉ có thể mua sản phẩm dịch vụ của bạn. Các key selling point cũng được xem là một mắt xích cực kỳ quan trọng giúp khách hàng mục tiêu nhận dạng trực quan hơn về sản phẩm/dịch vụ của Brand thông qua các công cụ tìm kiếm. Và hầu hết, các từ khóa đều mang một mục đích chung là kết nối Content Branding của bạn đến với khách hàng mục tiêu, đồng thời giúp họ tìm thấy doanh nghiệp của bạn.
Quy luật đối nghịch
Ngoài ra, cần hiểu rõ quy luật đối nghịch như một thanh kiếm hai lưỡi, lộ trình đầu tiên nên tập trung nhấn mạnh điểm yếu của market leader, sao cho khách hàng thấy được điểm yếu đó. Muốn quy luật đối nghịch phát huy hiệu quả điểm yếu của đối thủ, công dụng hoặc tính năng bạn đưa ra nó phải có tính khả dụng trong thực tế cao. Marketing thường là cuộc chiến giành tính hợp pháp.
Burger King đã xóa bỏ quy luật đối nghịch nên đã có một thời gian phải lâm vào tình thế khó khăn, đây là một ví dụ điển hình nói về tầm quan trọng của quy luật đối nghịch. Hay khi cả thị trường VN tràn ngập nước giải khát có ga của các “ông lớn” nước ngoài, thì một doanh nghiệp Việt Nam đã tung ra loại nước giải khát không ga (và truyền thông liên tục về lợi ích của “không ga”), và đã thành công hoành tráng suốt nhiều năm.
Hay các công ty xây dựng đua nhau chuyển đổi lấn sân sang lĩnh vực bất động sản, vật liệu xây dựng, trang trí nội thất, thiết kế (phát triển & xây dựng)…, có doanh nghiệp được khuyên hãy dẹp hết, chỉ tập trung vào mỗi xây dựng (construction) và chỉ chuyên xây dựng phần bê tông, bỏ luôn cả phần thiết kế, trang trang trí nội thất (thuê ngoài). Và cách đi ngược (tuy chưa tuyệt đối) này cũng phát huy tác dụng…
Quản trị marketing đều có những quy luật cơ bản cần tuân theo, những thành công ngắn hạn đôi khi đi ngược với dài hạn. Những điểm lợi trước mắt chưa hẳn là điều bạn mong muốn trong tương lai. Đối nghịch để cạnh tranh là cách mà nhiều thương hiệu đang vận dụng và khá hiệu quả. Bạn có thể tham khảo để áp dụng cho cả cạnh tranh cho thương hiệu cá nhân lẫn cạnh tranh thương hiệu doanh nghiệp!
M.O.C I Business Strategy & Brand Strategy
