Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu hóa, cộng với môi trường kinh doanh có nhiều biến động lớn do ảnh hưởng của đại dịch covid -19 lần thứ 4, hàng ngàn doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi bước vào lộ trình khôi phục sản xuất kinh doanh. Điều tất yếu làm thế nào để doanh nghiệp vực dậy và khôi phục được doanh thu như trước đây, xây dựng thương hiệu chuyển đổi ra sao để có thể vừa tồn tại vừa nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Dưới góc nhìn, nhận định sắc nét về thị trường và thương hiệu, M.O.C Agency sẽ giúp chủ sở hữu thương hiệu hiểu rõ hơn về cách xây dựng thương hiệu bằng chìa khóa thương hiệu – Brand Key.
Thương hiệu của bạn không chỉ thể hiện ở logo, brand name, hoặc slogan, đó chỉ là yếu tố truyền tải của thương hiệu. Một chiến lược thương hiệu thành công sẽ giúp Brand giao tiếp tốt hơn với thị trường mục tiêu của mình, tạo sự khác biệt với đối thủ, và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường mục tiêu. Do đó, Brand Key là một trong những mô hình định vị thương hiệu được sử dụng phổ biến nhất.
Xây dựng thương hiệu bằng chìa khóa thương hiệu – Brand Key chính là xác định mục tiêu thương hiệu và nhận định được thực trạng của thương hiệu hiện tại (vị trí thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng). Ngoài ra, Brand Key còn giúp doanh nghiệp quản trị, định vị thương hiệu, và thiết lập cũng như giải quyết được các vấn đề quan trọng nhất cho thương hiệu một cách tường tận nhất quán.
Brand Key có 3 mục tiêu chính là BRAND POSITIONING – Định vị thương hiệu, BRAND VISION – Tầm nhìn thương hiệu, BRAND EXTENSION – Định hướng mở rộng thương hiệu. Xác định được Brand Key không chỉ giúp Brandname nổi bật hơn, còn đi sâu vào tâm trí khách hàng. Ngoài việc tạo ra doanh thu trực tiếp, danh tiếng của thương hiệu trong tương lai sẽ là tài sản có giá trị thật và bền vững nhất cho doanh nghiệp, góp phần gia tăng thêm giá trị vốn cho chủ sở hữu.
Các thành tố quan trọng trong mô hình Brand Key
1. Root Strength – Năng lực cốt lõi/ nội lực của thương hiệu
Nội lực của thương hiệu chính là những lợi thế cơ bản nhất (core competencies) đồng thời cũng đem lại lợi ích cốt lõi nhất (core benefits) cho khách hàng mục tiêu hướng đến. Nói cách khác, năng lực cốt lõi tạo nên những giá trị và lợi ích nhất định cho khách hàng, được khách hàng yêu thích và đánh giá. Do đó, Root Strength đóng vai trò nền tảng khi xây dựng định vị/tái định vị thương hiệu bài bản.
2. Competitive Environment – Môi trường cạnh tranh
Competitive Environment hay còn gọi là Market Definition – Mô tả thị trường từ đối thủ trực tiếp cho đến những ngành hàng, sản phẩm thay thế, cạnh tranh gián tiếp để hiểu toàn diện xu hướng về nhu cầu và hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhóm khách hàng. Đây còn là cơ sở của nguồn tăng trưởng trong ngắn, dài hạn và là bước đầu xác định thị trường mà doanh nghiệp sẽ kinh doanh.
3. Target Consumer – Khách hàng mục tiêu
Việc xây dựng được chân dung khách hàng càng chi tiết và cụ thể sẽ giúp thương hiệu xây dựng được hình ảnh định vị thương hiệu phù hợp, thông qua những tiêu chí như nhân khẩu học, hành vi, thói quen, địa lý, tâm lý, tính cách, nhu cầu. Ngoài ra, xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhận định đúng năng lực cốt lõi của thương hiệu (core competencies) giúp đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng mục tiêu tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
4. Insight – Tâm tư khách hàng
Insight là gì? Trên thị trường thường nhận định insight là sự thật ngầm hiểu. Nhưng tại M.O.C Agency chúng tôi gọi đó là tâm tư ẩn chứa của khách hàng, tâm tư đó có thể là những khó khăn, trăn trở, nổi đau hoặc những mong muốn hay sự kỳ vọng từ đó hình thành nên nhu cầu của khách hàng. Hãy tự đặt câu hỏi thương hiệu của bạn đang tồn tại trên thị trường có giúp được các khách hàng bạn thỏa mãn tâm tư mong muốn chưa ? Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, thương hiệu cần khai thác những insight độc đáo mà đối thủ chưa tìm được, và nó phải đủ lớn để tạo được ấn tượng thật sâu sắc trong tâm trí khách hàng.
5. Benefit – Lợi ích
Đây là giải pháp mà thương hiệu mang lại, giúp thỏa mãn các nhu cầu quan trọng của khách hàng mục tiêu, bao gồm lợi ích chức năng (functional benefits) và lợi ích cảm xúc (emotional benefits). Lợi ích chức năng là sản phẩm của bạn giải quyết được những insight của khách hàng. Lợi ích cảm xúc là niềm tự hào được sở hữu/ sử dụng sản phẩm dịch vụ mà Brand đang cung cấp. Tuy nhiên, tất cả đều phải dựa vào Root Strength của thương hiệu, bởi lẽ thương hiệu đâu thể tạo ra lợi ích khi giá trị của sản phẩm không có điều đó.
6. Values, Belief & Personality – Giá trị, niềm tin và tính cách
Giá trị của thương hiệu chính là những giá trị cốt lõi Brand đang sở hữu. Niềm tin là tin vào sự tử tế, sản phẩm mang lại giá trị thật cho khách hàng. Tính cách thương hiệu đang đại diện cho hình mẫu nào thân thiện, cởi mở, hay chân tình. Thương hiệu cũng giống như con người cần có tính cách, có tâm tư, suy nghĩ. Thông thường, các thương hiệu có xu hướng xây dựng “bản thân” giống như tập đối tượng mục tiêu, hoặc là biến thương hiệu như một hình mẫu nhân vật lý tưởng, hoàn mỹ mà khách hàng khát khao muốn trở thành, muốn sở hữu.
7. Reason to believe – Lý do để tin
Những những lý do để tin là những điều cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào. Các thương hiệu đều cần có lý do thuyết phục để khách hàng có thể đặt niềm tin vào. Thương hiệu của bạn có mong muốn tạo ra những sản phẩm mang lại giá trị thật và bền vững cho khách hàng không, minh chứng bằng điều gì, những đóng cho xã hội đã đủ lớn chưa.
Thương hiệu của bạn đã có những câu tuyên ngôn rõ ràng, nhất quán, chân thật chưa. Những điều ấy phải được viết lên bằng cả tấm lòng về sứ mệnh, hoài bão, hệ giá trị cốt lõi của Brand, không phải đi sao chép. Đây là tôn chỉ, mục đích, là kim chỉ nam hành động của doanh nghiệp.
Xây dựng Reason to believe bền vững, nhất quán là điều không dễ dàng, nhưng nếu muốn tồn tại trên thị trường thì chắc chắn RTB cần đủ mạnh để tăng tính cạnh tranh cho thương hiệu của mình.
8. Discriminator – Điểm khác biệt
Điểm khác biệt của thương hiệu là Brand có sứ mệnh, hoài bão, giá trị cốt lõi rõ ràng, nhất quán và cung cấp ra thị trường những sản phẩm hữu dụng và phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu. Từ đó hình thành Unique selling point. USP chính là yếu tố quan trọng nhất mà thương hiệu muốn khách hàng nhớ đến. Đây là đòn chí mạng của mỗi thương hiệu khi muốn cạnh tranh với đối thủ về các nhu cầu thực sự của khách hàng. Discriminator có thể xuất phát từ Benefit hoặc Reason to believe.
9. Product Philosophy – Triết lý sản phẩm
Yếu tố này là định hướng việc hình thành các yếu tố trải nghiệm liên quan đến sản phẩm (như công thức, bao bì) theo một chuẩn mực nhân văn hay phạm vi đạo đức nào đó. Nó thể hiện định hướng nhất quán về: các thành phần nguyên vật liệu, quy trình sản xuất, thu mua, nguồn gốc xuất xứ. Triết lý xây dựng sản phẩm rất quan trọng vì khách hàng ngày càng thông minh, họ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến việc quá trình tạo ra sản phẩm sẽ như thế nào.
10. Brand Essence – Giá trị tinh túy cốt lõi nhất
Điều này xuất phát từ một lời hứa, lời cam kết của thương hiệu cho việc giúp khách hàng mục tiêu thỏa mãn tâm tư mong muốn hay xoa dịu nỗi trăn trở hoặc mang đến kỳ vọng. Brand sinh ra, lớn lên, được đặt tên, có nhân dạng, tính cách và cả triết lý sống. Vì vậy chủ sở hữu thương hiệu rất khao khát thương hiệu được nhắc đến, được ghi nhớ trong tâm trí người khác. Hãy cho thương hiệu một cuộc sống giống như những gì bạn đang làm cho chính mình. Bởi vì, giống như con người, thương hiệu cần có một cuộc đời!
Hơn nữa, Brand Key còn đem đến cảm hứng trong việc xây dựng thương hiệu nội bộ, nếu tất cả nhân viên cảm thấy được sự vĩ đại trong điều chúng ta đang làm, chúng ta sẽ sống trọn với Brand và cống hiến hết sức. Có thể nói, đỉnh cao nhất mà khiến mọi người sống với marketing đó là marketing tạo ra một thế giới tưởng tượng (imagination world) – một thế giới mà khi chúng ta nhảy vào bỗng chúng ta cảm thấy mình vĩ đại.
Chiến lược xây dựng thương hiệu được hoạch định tốt sẽ đánh dấu sự thành công bền vững cho doanh nghiệp, giúp gia tăng thêm giá trị vào thương hiệu. Với các chuyên gia có trên 15 năm kinh nghiệm tư vấn trong các lĩnh vực thương hiệu & truyền thông tích hợp, cùng các nền tảng phân tích vững mạnh. Chúng tôi tự tin là một trong các nhà tư vấn thấu hiểu nhất về thị trường và con người Việt Nam.
M.O.C I Business Strategy & Brand Strategy