Để trả lời được câu hỏi hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu trước hay tập trung phát triển sản phẩm trước, bạn hãy xác định quan điểm kinh doanh của bạn “biết để bán hay bán để biết ?
“Tôi đã dành rất nhiều thời gian để chăm chút nghiên cứu phát triển sản phẩm, thận trọng từ giai đoạn nghiên cứu, cải tiến, cho đến nâng cấp chất lượng, .… Trên thực tế, công dụng và tính năng sản phẩm của tôi cũng vượt trội hơn rất nhiều những sản phẩm đang có mặt trên thị trường. Dù chất lượng hơn hẳn, nhưng doanh số của chúng tôi không đạt được như kỳ vọng, trong khi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp, (ra đời cùng thời điểm) chất lượng thì thua kém sản phẩm của chúng tôi, thì họ đã phát triển rất nhanh, thị phần ngày càng nhiều, chỉ vì họ có làm thương hiệu ….”
Chắc hẳn đó là một trong những câu chuyện thường gặp trong giới doanh nhân. Và hầu hết các chủ doanh nghiệp thường đặt nhiều tâm huyết, chăm chút cho sản phẩm thật tốt rồi mới làm thương hiệu. Hãy nhìn vào góc nhìn trên, doanh nghiệp bạn có từng sống trong giai đoạn đó?
Lẽ dĩ nhiên giai đoạn nghiên cứu và phát triển sản phẩm là rất quan trọng với tất cả doanh nghiệp, nhưng hầu hết, chúng ta đều bỏ lỡ yếu tố quan trọng này “sản phẩm có chất lượng tốt nhất hoàn toàn vô nghĩa, mà chỉ có chất lượng phù hợp cho phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp mới là quan trọng”. Sự phù hợp đó phải được quyết định bằng yếu tố “định vị thương hiệu”. Phải có định vị rõ ràng thì bạn mới biết sản phẩm nên phát triển theo hướng nào, “tốt” cỡ nào là phù hợp chứ không phải cứ tốt chung chung đáp ứng được tất cả thị trường, tất cả mọi nhu cầu khách hàng.
Một khía cạnh khác, sản phẩm không nhất cứ phải thật tốt thì mới bán được. Ví dụ điển hình như một cái ví chất liệu kém giá có giá 200.000 đ, và một cái ví bằng da có giá 2 triệu đồng đều có người mua. Vậy thì yếu tố sản phẩm ” chất lượng tốt” hoàn toàn vô nghĩa mà chỉ có chất lượng phù hợp cho phân khúc nhóm khách hàng mục tiệu mới là quan trọng.
Cần phải chú trọng đến chiến lược thương hiệu ngay từ lúc bắt đầu nghiên cứu sản xuất những sản phẩm đầu tiên.
Trước khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, ta phải chuẩn bị sẵn sàng về mặt thương hiệu, tức phải “xây dựng” thương hiệu cho nó trước, nếu không muốn bị thất bại. Kể cả sản phẩm mới tinh thì cũng cần có kiểu dáng, bao bì, đóng gói, màu sắc, logo, slogan, hình ảnh, catalogue, tờ rơi, POSM và các nội dung ghi trên đó, cùng với cách thức giới thiệu, truyền thông (trừ khi bạn kinh doanh sản phẩm không có thương hiệu).
Vậy ta sẽ chọn bao bì, màu sắc, logo, nội dung thể hiện, thông điệp truyền thông, slogan, khẩu hiệu… dựa trên cơ sở nào? Tất cả những việc ban đầu này là một phần rất nhỏ của cái gọi là “làm thương hiệu” và nó hết sức quan trọng vì sẽ quyết định con đường đi của sản phẩm mang tên thương hiệu đó trong lâu dài. Và đừng quên rằng, nó phải được làm trước khi tung sản phẩm ra thị trường!
Ở giai đoạn này, làm thương hiệu không có nghĩa là phải quảng cáo rầm rộ, truyền thông vô tội vạ, mà phải đầu tư từng bước. Tuy nhiên, chưa có định hướng hay chiến lược gì về thương hiệu mà cứ đưa sản phẩm ra bán thì rất dễ thất bại, và nếu có thành công cũng chỉ là may mắn trong một thời gian rất ngắn.
Sản phẩm có chất lượng tốt nhất hoàn toàn vô nghĩa, mà chỉ có chất lượng phù hợp cho phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp mới là quan trọng”. Sự phù hợp đó phải được quyết định bằng yếu tố “định vị thương hiệu”
Việc làm cho sản phẩm tốt đến mức nào là tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu, trong đó quan trọng bậc nhất là chiến lược định vị. Nhiều doanh nghiệp không hình dung ra được điều này, nên cứ chằm chằm làm sản phẩm thật tốt mà không chú trọng thương hiệu ngay từ đầu nên phải trả giá thật đắt khi tung sản phẩm ra thị trường. Không có chiến lược thương hiệu, chẳng khác nào xây nhà không cần thiết kế, và cũng không biết xây để làm gì, phục vụ ai (làm văn phòng cho thuê, khách sạn, hay căn hộ dịch vụ?)
Hơn nữa, thế nào là tốt?, Tốt ở khía cạnh nào? Tốt cho đối tượng nào? Tốt bao nhiêu là đủ? Hy sinh cái gì để đổi lấy cái gì ở khía cạnh tốt ấy (vì đâu thể tốt cho tất cả phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng)… Những câu hỏi này cần phải trả lời trước, và sẽ không thể trả lời trước, nếu chưa có một chiến lược thương hiệu. Vậy nên, chiến lược thương hiệu phải có trước, thậm chí phải có trước khi sản phẩm ra đời.
Cần lưu ý rằng, một sản phẩm có chất lượng dưới trung bình (so với sản phẩm cùng loại trên thị trường) vì nó được định vị ở mức đó, và được bán với mức giá phù hợp cho nhóm khách hàng có thu nhập dưới trung bình, vẫn có thể thành công, và làm nên một thương hiệu lớn ở phân khúc bình dân, miễn là nó truyền thông đúng mức chất lượng, không lừa dối người tiêu dùng!
M.O.C I Business Strategy & Brand Strategy
